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数据显示，2024 年，东南亚电商 GMV 达到 1590 亿美元，同比增长 15%。
但与此同时，卖家数量激增，尤其是疫情以来，除了国内卖家之外，本地卖家大量涌入。原本依赖线下市场的泰国小商户、越南家庭作坊和印尼街头摊贩，转战线上，加速了竞争。
这让市场从蓝海迅速转向红海，小卖家们抱怨“流量被大品牌抢走，流量和转化率齐跌。
其次，成本结构的变化进一步压缩利润率。早期平台为了抢市场，平台往往免佣金或低费率，但如今为了追求可持续盈利，佣金率大幅上调。
本土卖家优势在于了解本地文化，但跨境卖家常因供应链延误和关税问题雪上加霜。总体而言，东南亚电商从“野蛮生长”转向“理性扩张”，大品牌和供应链强势玩家主导市场，小卖家生存空间被挤压。这让许多人感慨：东南亚电商看似机会多多，实际赚钱不易。
到 2030 年，数字经济 GMV 预计达 3700 亿美元，电商部分将翻倍至 3210 亿美元。 这意味着复合年增长率（CAGR）将保持在双位数，远高于全球平均水平。
为什么说渗透率低？目前，东南亚电商仅占零售总额的 10% 以内，远低于中国的 30%-40% 和美国的 15%-20%。
报告指出，现有的在线购物频率已比十年前高近 8 倍，但仍有大量线下市场待转化，尤其是 Grocery 和家居品类渗透率较低。随着5G网络普及和AI应用（如个性化推荐和AR试穿），渗透率有望提升至 30% 以上。
各国政府也大力支持数字经济增长，比如印尼的“数字经济路线图”目标到 2025 年电商贡献 GDP 的 10%，泰国推出数据中心和 AI 策略，越南强调半导体和 AI 发展。
另外，视频商务已占电商 GMV 的 20%，未来将驱动更多增长。尽管经济不确定性如通胀存在，但报告强调，AI 和包容性增长（如服务欠发达地区）将释放数万亿美元增量。相比中国已趋饱和的市场，东南亚仍是“黄金窗口”，那些能适应变化的卖家，仍有广阔机会。
比如，一个出海卖家在马来西亚调研后，发现宠物用品渗透率仅 5%，迅速切入可持续宠物食品细分市场，避免了大品类价格战。e-Conomy 报告也指出，视频商务和 AI 个性化正放大细分机会，但需本地洞察。 如果只靠远程，容易忽略如菲律宾港口拥堵或泰国旅游复苏带来的即时需求。
其次，在国内通过数据看的东西，其他卖家也能看到，最后还是“卷”自己。平台数据公开，竞争者众多，大家都盯着热门品类如电子和时尚，导致流量成本飙升。肉身出海能让你跳出数据陷阱，亲身感受文化脉动，形成独家优势。
比如，建立本地团队，招聘越南设计师优化产品包装，符合当地审美，提升转化率。
最后，找到当地蓝海机遇配合供应链，形成自己优势。东南亚物流碎片化，但出海能完善链条——从中国工厂直采，到本地仓储，再开发独家产品，如泰国丝绸结合中国科技的智能服饰。这不仅避开佣金压力，还实现差异化竞争，利润率提升 15%-25%。
此外，合规问题不容忽视：各国政策频变，如越南数据本地化要求、印尼外国投资限制。如果不熟悉，容易违规罚款。肉身出海让你用本地货币结算，规避汇率风险，并抓住政府红利。
当然，出海有挑战：语言、文化适应、签证等。但回报巨大——成本低，更接近消费者。总之，肉身出海不是冒险，而是战略选择，尤其当下“卷”得厉害时，它帮你抢占先机、深耕细分，形成壁垒。
东南亚电商的下一个五年，充满机遇与挑战。从当下竞争白热化、利润承压，到未来渗透率提升、增长爆发，再到肉身出海的必要性，一切都提醒我们：成功属于那些不畏艰难、主动深耕的人。
如果你正犹豫，不妨从一个国家调研开始——或许是印尼的雅加达，或泰国的曼谷。也可以找个合伙人帮你了解市场，找到真正的细分市场，扎进去，再搏一个五年。
