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买家增长87%、GMV增长90%…TikTok Shop改变中国卖家的出海机遇

2025年 9月 2日

在新加坡，35 岁的 Jotham Lim 每天花六到七个小时在家里进行直播，销售防脱发精华液、解酒补充剂等产品。这位“直播卖家”每月收入在 2 万至 3 万新元之间，成为 TikTok 上快速壮大的创作者群体中的一员。

TikTok Shop的迅猛增长

据媒体援引 TikTok 发言人的消息称，2025 年 7 月，该平台的购物者数量同比增长了 87%，GMV 飙升了 90%，本土品牌数量也增长了 58%。

在新加坡，平均每天有 2800 场 TikTok Shop 直播，显示出该平台在社交购物领域的强大吸引力。

TikTok 在新加坡拥有超过 360 万名 18 岁及以上的用户，平台通过直播、联盟链接和短视频内容，将用户的娱乐体验直接转化为购买行为。

与传统电商平台如亚马逊或 Shopee 不同，TikTok 的用户并非带着明确购物清单进入平台。

澳大利亚珀斯科廷大学研究网红文化的克里斯托·阿比丁博士指出，TikTok 的核心功能是娱乐，购物过程被设计得极为流畅，从观看视频到点击购买只需几秒钟。这种“无缝”的体验让用户在不知不觉中完成冲动购买，极大地推动了销售额的增长。

直播销售的巨大潜力

对于 TikTok 上的创作者来说，直播是收入的主要来源。

Jotham Lim 表示，发布带有联盟链接的短视频通常只能带来直播收入的 5% 到 10%。他每月 2 万至 3 万新元的收入主要来自直播销售的平台佣金以及与品牌的合作费用。

直播的吸引力在于其互动性和即时性：折扣、赠品、与主持人的实时互动，都让用户乐于反复参与。Jotham Lim 指出，TikTok 用户逐渐养成观看购物直播的习惯，平台通过游戏化的奖励机制和限时优惠进一步增强了用户的粘性。

27 岁的 Feliza Toh 曾是一名用户体验设计师，她在 TikTok Shop 上通过直播销售，收入比之前办公室工作时高出两到三倍。

她表示，直播工作不仅收入更高，还提供了更大的时间灵活性和生活自由度。同样，28 岁的 Mavis Soon 在 2024 年辞去软件开发工作，成为全职内容创作者，专注于美容和时尚品牌的直播销售。她的月收入在 4000 至 9000 新元之间，虽然不稳定，但远超之前的薪资。这些案例表明，TikTok Shop 为创作者提供了比传统工作更具吸引力的收入机会。

社交购物的独特模式及平台建设

TikTok 的社交购物模式与中国主流社交平台有相似的基因。

在中国，社交媒体与电商的结合早已成熟，而TikTok 将这一模式推广到全球。相比之下， YouTube 和 Instagram 等平台更注重广告收入，社交购物功能的发展相对较慢。

TikTok 通过算法优先推送产品相关内容，而非创作者的个人品牌，降低了用户对创作者背景的关注度，转而聚焦于产品本身。这种模式对卖家来说意味着更低的品牌建设成本，但也要求内容更具吸引力和即时性。

Mavis Soon 表示，TikTok 上的成功更多取决于内容的“相关性和吸引力”，而非个人故事的叙述。她在直播中会刻意避免过多分享个人经历，以确保观众的注意力集中在产品上。

Feliza Toh 也指出，TikTok 用户更关心商品的优惠价格，而非主播的个人形象。这种“产品优先”的模式让卖家能够快速吸引新客户，但也意味着用户忠诚度较低，购买行为更多由折扣和冲动驱动。

TikTok Shop 通过一系列激励措施推动卖家和创作者的参与。在新加坡，TikTok 建立了由 6000 多名创作者组成的网络，形成了一个类似“围墙花园”的生态系统。创作者可以根据销售业绩提升等级，获得更高的平台曝光、专属优惠券以及与品牌合作的额外支持。

例如，在马来西亚，TikTok 为顶级创作者提供“明星创作者徽章”，并允许他们在直播中使用更大的折扣吸引观众。此外，平台取消了中间商，创作者每七天即可收到付款，大大提高了资金周转效率。

TikTok 还在新加坡推出直播主播学院计划，计划到 2025 年底培训 400 名直播主播，目前已培训 220 人。这些举措为卖家提供了系统化的支持，帮助他们快速上手直播销售。

对于中国卖家来说，这种完善的培训和激励机制值得借鉴。TikTok 的客户经理团队还负责协调创作者与品牌之间的合作，确保产品推广的高效性。

值得注意的是，品牌还会组织创作者前往海外（如中国、韩国）进行直播，以增强产品的“正品”吸引力。Mavis Soon 表示，在韩国销售韩国产品能让观众更信任商品的质量。这种策略对中国卖家尤其有启发：通过展示产品的原产地或生产过程，可以有效提升消费者的购买信心。

消费者的“怕错过”心理

TikTok 的算法和营销策略通过营造紧迫感刺激消费。例如，限时折扣、实时库存更新、直播中的“售罄”提示以及赠品活动，都让用户担心错过优惠。

新加坡国立大学副教授 Kokil Jaidka 博士指出，TikTok 的界面设计将“想要”和“购买”之间的时间压缩到极致，不到一分钟。

26 岁的 Aaron Goh 表示，一旦点击了产品链接，TikTok 的算法会持续推送类似内容，诱导冲动购买。35 岁的 Champa Ha 则因为 2 新元一包的卫生巾促销而在 TikTok Shop 上首次购物，尽管她对平台的“随机商品”曾抱有疑虑。

对中国卖家的启示

TikTok Shop 的成功为中国卖家提供了多方面的启示。

首先，直播是社交购物的核心，卖家应投入更多资源打造高质量的直播内容，注重互动性和即时优惠。

其次，产品的视觉营销至关重要，尤其是小众或新颖商品能够通过视频内容快速吸引注意力。

此外，TikTok 的游戏化激励和快速付款机制为卖家提供了高效的运营环境，中国卖家可以利用这些工具提升销售效率。

然而，TikTok Shop 的模式也带来挑战。由于平台信息透明度较低，消费者难以获取详细的产品信息或进行跨平台比较。卖家需要通过清晰的视频演示和真实的用户评价来建立信任。

此外，TikTok 的算法优先推送新内容，而非培养长期粉丝，这要求卖家持续产出高质量内容以保持曝光。

TikTok Shop 通过社交与电商的深度融合，为卖家和创作者创造了全新的商业机会。在新加坡，Jotham Lim、Feliza Toh 等人的成功案例表明，直播销售不仅能带来高收入，还能为小众品牌和初创企业打开市场。

对于中国卖家来说，TikTok Shop 提供了一个低门槛、高回报的平台。通过精准的产品定位、专业的直播内容和充分利用平台的激励机制，中国卖家可以在全球社交购物浪潮中占据一席之地。

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