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马来亚银行在近日发布的最新行业报告中，向市场释放了一个明确的信号：东南亚互联网双巨头——Sea（Shopee母公司）和 Grab，都在战略上将“中期增长”置于首位。
这一战略重心的调整，意味着市场此前对平台利润率快速扩张的预期可能需要修正。
01
增长优先：Shopee的战略回调与投入方向
该研究机构在报告中指出，Sea 的电商部门 Shopee 正在重启投资模式。
与之前的“烧钱”不同，本轮投入主要集中在基础设施与用户粘性的构建上：Shopee 正在大力投资物流基础设施，扩大其基于订阅的 VIP 计划，并对拉美的新市场机会保持开放态度。
这种“以增长为先”的方针通过一系列具体举措体现出来：补贴力度的维持、代金券的发放以及为了促进再投资而提高的贷款率。
分析师认为，这些举措虽然有助于巩固市场地位，但不可避免地会对利润率构成压力。
除了内部因素，外部竞争也是 Shopee 不敢松懈的原因。
报告特别提到，在台湾市场，Shopee 面临来自 Coupang 的竞争压力；而在巴西，Mercado Libre 和亚马逊的防御也异常坚固。这种全球视角的竞争格局表明，Shopee 利润率改善的速度可能会比市场此前预期的要慢。
基于此，马来亚银行将 Sea 的评级下调至“持有”，并预测 Shopee 在 2026-2027 年间，调整后的 EBITDA 与 GMV 利润率每年提升幅度可能仅为 20 个基点。
02
存量博弈：Shopee、TikTok Shop与Lazada的此消彼长
在东南亚本土市场，竞争格局呈现出明显的“存量替代”特征。
报告披露了一组关键数据：Shopee 在 2025 年前九个月依然实现了 26% 的 GMV 增长。然而，根据 Cube Asia 的数据，同期东南亚三大电商平台（Shopee、TikTok Shop 和 Lazada）的 GMV 总增长率仅为 13%。
这一数据差额揭示了市场增长的本质：除了市场增量本身，Shopee 和 TikTok Shop 的高增长，很大程度上是建立在持续蚕食 Lazada 市场份额的基础之上的。
Lazada 的未来走向已成为影响 Shopee 增长轨迹的关键变量。
马来亚银行提出了两种推演：
- 如果 Lazada 继续以 2025 年的速度流失市场份额，Shopee 在 2026 年可能会获得额外的 3 至 4 个百分点增长；
- 反之，如果 Lazada 在未来趋于稳定并恢复增长，随着这种“顺风”效应消退，Shopee 的增长轨迹将面临越来越大的压力。
03
变现逻辑：佣金普涨与金融业务的爆发
尽管各平台在 GMV 获取上竞争激烈，但在商业化变现上却表现出了一致的趋势。
报告指出，竞争格局总体保持稳定，所有平台通过多轮提价，已将卖家佣金率整体提高了 4% 至 5%。
这表明平台不再通过降低费率来吸引卖家，而是倾向于在保持竞争力的同时，通过提升变现率来覆盖日益增加的基础设施投入。
相比电商业务，金融服务正在成为更强劲的增长引擎。
Shopee 的贷款余额在 2025 年前九个月同比增长了 82%，而 Grab 的金融服务部门贷款余额也同比增长了 65%。这种远超电商 GMV 增速的金融业务增长，反映出平台正在通过信贷服务深度挖掘存量用户的价值。
在经历了过去两年的降本增效后，2026 年的东南亚电商与数字经济市场，似乎正在进入一个新的投入周期。
马来亚银行的这份报告为 2026 年的东南亚数字经济描绘了一幅清晰的图景：激烈的价格战可能不会重演，但围绕物流、技术和市场份额的竞争将升级。
对于卖家而言，大家面临的经营环境将更加复杂——既有流量增长的红利，也有佣金上涨和合规成本提升的挑战。
在 Lazada 份额变动、印尼市场扩容以及金融业务渗透的大背景下，精细化运营与多渠道布局或将成为未来两年的核心生存法则。
