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一方面，统计数据显示市场呈现强劲增长势头，2025 年前九个月，四大电商平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki 等）的总收入接近 3060 亿越南盾，较去年同期增长超过 34%。
另一方面，令人担忧的“低迷期”正在出现，卖家数量急剧下降。截至 2025 年第二季度末，仅剩约 53.79 万家店铺处于活跃状态（超过 3.5 万家卖家流失），同比下降 6.25%。
这就引出了一个大问题：为什么随着市场扩张，卖家的“竞争环境”似乎反而缩小了？
从“副业”到“重资产”运营
然而，胡志明市贸易投资促进中心（ITPC）最近披露的数据显示，市场正在经历一场深刻的结构性调整。一年内 3.5 万家卖家的流失，揭示了一个清晰的事实：电商已经不再是一个可以轻松试错的“辅助渠道”，而是对资金、供应链和运营能力要求极高的“关键支柱”。
ITPC 副主任胡氏娟女士指出，随着市场专业化程度的加深，那些运营模式单一、缺乏资金壁垒或无法承担日益增长的推广成本的商家，正在失去生存空间。
经营家电零售的陈天成先生是这波转型潮中的典型代表。在坚持了三年后，他近期决定关闭在两大头部电商平台的店铺。他的自述客观地反映了行业门槛的提升：
“早期的电商逻辑很简单：进口商品，拍摄精美的静态图片，订单就会自然产生。但现在的逻辑完全改变了。如果无法保证每天长时间的直播，或者缺乏在黄金时段投放广告的预算，店铺的自然流量几乎为零。”
陈先生提到的困境，实际上是流量成本结构性上涨的体现。
除了平台佣金和物流费用的刚性上涨，更深层的压力来自供应链的扁平化——许多工厂开始直接设立“大仓库”以出厂价直面消费者（DTC 模式）。在这种挤压下，缺乏核心供应链优势的中间商，其利润空间已被压缩至极限。
目前，市场呈现出 Shopee 与 TikTok Shop“双强并峙”的局面。
Shopee 虽然以 56% 的市场份额保持领先，但 TikTok Shop 凭借 41% 的份额迅速崛起，这种追赶速度正在改变消费者的底层购物逻辑。
这不仅仅是市场份额的重新分配，而是两种消费模式的碰撞：
传统货架电商（以 Shopee 为代表）： 核心逻辑是“人找货”。用户带有明确的购买目的，基于需求进行搜索和比价。
内容兴趣电商（以 TikTok Shop 为代表）： 核心逻辑是“货找人”。用户在浏览短视频或直播时，被内容激发兴趣，从而产生非计划性的购买行为。
这种转变对卖家提出了全新的能力要求。正如行业观察者所言，现在的电商平台已演变为竞争激烈的“直播竞技场”。
对于卖家而言，这意味着单纯的“铺货”策略失效了。如果卖家缺乏内容创作能力，无法适应短视频的叙事节奏，或者不能在直播中通过互动留住用户，就相当于失去了接触近一半市场份额的机会。这种“能力错位”是导致大量传统卖家被迫退出的重要原因。
突围之路
在流量红利见顶、获客成本高企的背景下，什么样的企业能够留下来？
1、转向“同理心经济”
编剧兼数字内容创作者 Khương Sao Mai 提出了一个值得深思的概念——“同理心经济”。在供过于求的市场中，识别客户不再仅仅是销售产品，而是寻找价值观的共鸣。
当下的消费者越来越倾向于“基于情感和内容的购物”。品牌与消费者的信任关系，建立在专业知识的分享和品牌故事的讲述之上。这意味着，卖家需要从单纯的“卖货郎”转型为“内容创作者”或“生活方式提案者”。
2、避免盲目投资，回归运营本质
然而，内容化并不等同于盲目的设备竞赛。战略顾问陈孟雄先生提醒，当前许多企业存在认知误区：投入巨资升级直播间的灯光音响，却忽视了更为核心的运营体系。
常见的错误包括：
硬件与内容不匹配：设备专业，但脚本空洞，主播缺乏互动技巧。
前后端脱节：直播间流量很大，但后端的物流发货、客服响应、退换货处理跟不上，导致高流量带来了高退款率和低复购率。
真正的竞争力在于系统化的组织能力。企业需要重新审视内部结构，确保技术、物流、客服与前端销售部门的无缝协同。只有提供流畅的全链路体验，才能将一次性的流量转化为长期的留存。
合规化与品牌化的必然趋势
这一过程实际上是市场的“自我净化”。它淘汰了那些对消费者缺乏责任感、依赖侵权仿冒、通过低价劣质商品扰乱市场的投机者。
留下的市场空间，将由那些遵守平台政策、重视品牌声誉、合规经营的企业来填补。
未来的竞争关键词：
合规性：识别和防止虚假内容、严格遵守广告法规和知识产权保护，不再是可有可无的选项，而是企业在数字空间生存的安全底线。
长期主义：随着年底大促及 2026 年的临近，市场购买力依然强劲。但机会只属于那些在技术基础设施和内容策略上做好了充分准备的长期主义者。
卖家数量的减少，不应被简单解读为行业的衰退，而应被视为行业成熟度的提升。
电商正在告别“草莽时代”，进入“专业主义时代”。
对于依然坚守在场内的卖家而言，当下的核心任务不再是寻找捷径或抱怨环境，而是通过提升内部实力、优化内容能力、完善供应链管理，来适应这个更加透明、规范且竞争激烈的市场。
