益普索马来西亚最新研究显示，越来越多马来西亚消费者正在将电子商务平台用于日常购物，而 TikTok Shop 与 Shopee 之间的差距正在缩小。

调查发现，过去 6 个月内，有 74% 的马来西亚人浏览过电商平台，创过去 3 年新高，高于 2025 年的 70% 和 2024 年的 65%。

不过，实际进行线上购物的人群比例保持相对稳定，60% 的受访者表示过去 6 个月曾通过电商平台购买商品，略低于 2025 年的 62%。

益普索认为，马来西亚电商市场正在进入更加成熟的阶段，线上购物正从偶尔购买，逐渐转向满足日常需求的常规消费。

从品类看，时尚商品仍是最受欢迎的线上购物类别，过去 6 个月内有 63% 的网购用户购买过相关产品。

但增长最明显的是日常必需品，其中食品杂货购买比例从 2025 年的 34% 升至 2026 年的 47%；美容护理和化妆品从 29% 增至 45%；保健产品则从 15% 增至 25%。

平台方面，在过去 6 个月有网购行为的马来西亚消费者中，71% 曾在 Shopee 购物，虽然较 2025 年的 74% 略有下降，但仍居首位。

TikTok Shop 使用率则继续上升，达到 62%，高于 2025 年的 52% 和 2024 年的 43%。相比之下，Facebook 和 Lazada 的使用率分别为 15% 和 11%。

在促销、用户体验和商品丰富度方面，TikTok Shop 也正在逼近 Shopee。促销和奖励得分上，Shopee 为 72%，TikTok Shop 为 70%，两者差距从 2025 年的 7 个百分点缩小至 2 个百分点。

用户友好性方面，两者均为 68%。产品种类方面，Shopee 以 70% 小幅领先 TikTok Shop 的 67%。

整体来看，马来西亚电商市场正在从用户增长阶段，转向提升用户黏性和日常消费频次的新阶段。TikTok Shop 的快速追赶，也说明内容驱动购物正在重塑东南亚电商竞争格局。